O QUE É ESTABELECIMENTO DE METAS?

A maioria das unidades de negócios procura um conjunto de objetivos que incluem lucratividade, crescimento das vendas, aumento na participação de mercado, contenção de riscos, inovação e reputação. A unidade de negócios estabelece esses objetivos e então pratica a administração por objetivos. Para que esse sistema funcione, os vários objetivos da unidade devem atender quatro critérios:

1. Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais importante para o menos importante: O objetivo principal de uma unidade de negócios para um período pode, por exemplo, ser aumentar a taxa de retorno sobre o investimento. Isso pode ser conseguido aumentando o nível de lucros e/ou reduzindo as despesas. As receitas podem crescer quando se ampliam a participação de mercado e/ou os preços. Agindo dessa maneira, o negócio pode migrar de objetivos para objetivos específicos, voltados a departamentos e pessoas específicos.

2. Sempre que possível, os objetivos devem ser estabelecidos quantitativamente: O objetivo "aumentar o retorno sobre o investimento" será mais bem definido se for modificado para "aumentar a taxa de retorno para 15% em dois anos."

3. As metas deve ser realistas: Elas devem surgir de uma análise das oportunidades e das forças da unidade de negócios, não de meros anseios.

4. Os objetivos devem ser consistentes: Não é possível maximizar as vendas e os lucros simultaneamente.

Outras escolhas importantes são lucros de prazo versus crescimento de longo prazo, penetração profunda em mercados existentes versus desenvolvimento de novos mercados, metas de lucro versus metas sem lucro, alto crescimento versus baixo risco. Cada opção exige uma estratégia de marketing diferente.

Muitos acreditam que adotar uma meta de forte crescimento na participação de mercado significa renunciar a bons lucros no curto prazo. Durante anos, a Compaq definiu parar de crescer e foi buscar lucratividade Charan e Tichy, entretanto, acreditam que a maioria das empresas pode expandir seus negócios com lucratividade. Eles citam histórias de sucesso como a de GE Medical, da Allied Signal, do Citibank e da GE Capital, todas beneficiadas por um crescimento lucrativo. Assim, algumas "escolhas" podem não ser escolhas de fato.