SUCESSOS E FRACASSOS DE MARKETING: A GUERRA DAS “COLAS” PEPSI VERSUS COCA-COLA

A violenta competição entre Pepsi e Coca-Cola tem caracterizado a indústria dos refrigerantes por décadas. Se há algo que possa ter chamado de “Guerra sem derreamento de sangue”, é essa luta.

Apesar dos esforços da Pepsi, a Coca-Cola liderou o mercado de refrigerantes durante os anos 50, 60 e o início dos 70. As vendas da Coca-Cola em relação à Pepsi Mantinham a proporção de dois para um. Mas a situação estava para mudar.

AS PRIMEIRAS BATALHAS E O FIASCO DA NEW COKE

O Ataque da Pepsi (anos 70 e 80)

Em meados de 1970, a Coca-Cola era um poderoso gigante. Seu desempenho provava isso. Entre os anos de 1976 e 1978, porém, a taxa de crescimento dos refrigerantes da Coca-Cola despencou dos 13% ao ano para míseros 2%. Enquanto o gigante sofria esse abalo, a Pepsi-Cola conhecia um estrondo sucesso. Primeiro, com a companha publicitária “Geração Pepsi”, que cativou a fantasia da nova geração com seu apelo à juventude e ao idealismo.

A associação entre juventude e vitalidade impulsionou de forma surpreendente a imagem da Pepsi, firmando sua posição entre as maiores do mercado de refrigerantes.

Então, foi dado um novo golpe de marketing: “O desafio Pepsi”, em que testes comparativos de sabor entre os consumidores demonstravam clara preferência pela Pepsi. Essa campanha elevou rapidamente a participação de mercado da Pepsi de 6% para 14% do total de vendas de refrigerantes nos Estados Unidos.

A Coca-Cola, por sua vez, conduziu seus próprios testes de degustação. Os testes confirmaram o resultado: as pessoas preferiam o sabor da Pepsi, e as mudanças na participação de mercado refletiam o fato. Em 1979 a Pepsi havia se aproximado da Coca detendo 17,9% do mercado de refrigerantes contra 23,9% da Coca.

No final de 1984, a Coca-Cola contava somente com 2,9%, sendo que, no segmento de mercado representado por empórios e mercearias, caminhava para a marca de 1,7%. Um indicador posterior da queda de posição da Coca em relação à Pepsi foi o estudo elaborado pelo departamento de pesquisa de mercado da própria Coca.

Esse estudo revelou que, em 1972, 18% dos consumidores de refrigerantes bebiam exclusivamente Coca, enquanto 4% bebiam somente Pepsi. Em dez anos, o quadro sofrera uma mudança substancial:

somente 12% se declararam leais à Coca enquanto o número de consumidores exclusivos da Pepsi quase empatava com o da Coca, 11%.

O que tornou ainda mais frustrante e preocupante a situação da Coca, quanto à sua queda da atuação, foi a constatação de que estavam gastando em propaganda US$ 100 milhões a mais que a Pepsi.

A Coca possuía o dobro de máquinas de venda, dominava os post-mix, tinha mais espaço nas prateleiras e mantinha preço competitivo. Por que então estava perdendo mercado? Com certeza suas campanhas não eram tão eficazes quanto as da Pepsi, independentemente do volume de dinheiro investido. E isso nos leva a perguntar: como é possível avaliar a eficácia da propaganda?

A COCA-COLA TENTA CONTRA-ATACAR

Mudanças na Defesa

J. Paul Austin, presidente da Coca-Cola, estava prestes a se aposentar em 1980. Donald Keough, presidente do grupo norte-americano, deveria ser seu sucessor. Mas, de repente, surgiu o nome de Roberto Goizueta.

O histórico de Goizueta era bem diferente dos executivos típicos da empresa. Ele não era da Geórgia, nem mesmo do Sul. Era, isto sim, o filho de um próspero plantador de cana-de-açúcar de Havana. Havia se mudado para os Estados Unidos aos 16 anos, sem saber falar inglês.

Usando o dicionário e assistindo a filmes, aprendeu rapidamente o idioma, para em seguida formar-se em engenharia química, em 1955, pela universidade de Yale. Voltando a Cuba, foi trabalhar no laboratório de pesquisas da Coca-Cola.

A vida tranquila de Goizueta deveria mudar em 1959, com a subida ao poder de Fidel Castro. Com a esposa e três filhos, ele se refugiou nos Estados Unidos, onde chegou com apenas US$ 20 no bolso.

Na Coca-Cola, tornou-se conhecido como um brilhante administrador e, em 1968, foi levado para o conselho da companhia, tornando-se presidente treze anos mais tarde. Donald Keough não seria mais presidente.

Na era das transformações, a inflexibilidade quanto à mudança da fórmula original da Coca-Cola se abrandou, preparando o terreno para a primeira alteração de sabor em 99 anos.

APRESENTANDO O NOVO SABOR DE COCA-COLA

Com a drástica redução de sua participação no mercado, entre o final dos anos 70 e o início dos 80, a despeito do forte suporte publicitário e de uma excelente distribuição, a companhia passou a dar mais atenção ao produto em si.

O sabor foi considerado a principal razão da decadência, e as pesquisas de mercado pareciam corroborar o fato. Em setembro de 1984, a divisão técnica da empresa desenvolveu um sabor mais adocicado que – talvez no maior teste de degustação jamais conduzido, com custo de US$ 4 milhões – foi aprovado por 190 mil pessoas, com margem de 55% quando comparado com o sabor original da Coca, e com o da Pepsi. A decisão pela alteração de sabor e pela retirada da antiga Coca do mercado foi tomada por unanimidade pela diretoria.

Os resultados deixaram os executivos da companhia estarrecidos. Eles esperavam por alguns protestos eventuais, mas, na realidade, houve uma explosão de insatisfação e, em meados de maio do ano seguinte, as chamadas telefônicas chegavam a totalizar 5 mil por dia, acompanhadas de centenas de cartas de reclamações.

Os consumidores se referiam à Coca como um símbolo americano e um amigo de longa data que, repentinamente, os tivesse traído.

A indignação se espalhou pelo país, insuflada pela crítica dos meios de comunicação. A alteração da velha fórmula da bebida, após 99 anos, foi considerada uma afronta ao orgulho pátrio. Até mesmo o pai de Goizueta se manifestou contra a mudança e, de forma jocosa, afirmou desconhecer a filho.

A essa altura, a companhia começou a se preocupar com um possível boicote ao produto por parte dos consumidores.

No dia 11 de julho de 1985, a companhia finalmente capitulou diante dos brados dos consumidores, desculpando-se publicamente e trazendo de volta o antigo sabor da Coca.

Roger Enrico, presidente da Pepsi-Cola nos Estados Unidos, ironizou: “É claro que este é o caso Edsel dos anos 80. O erro foi terrível. A Coca tem um limão na mão e tenta fazer uma limonada”. Outros críticos definiram o fato como “o maior engano de marketing da década”.

Infelizmente para a Pepsi, a euforia provocada pelo erro grosseiro da Coca teve vida curta. A estratégia da Coca de manter as duas “colas” – a de novo sabor junto com a de sabor clássico – pareceu estimular as vendas muito além das expectativas.

Enquanto a Coca clássica sobrepujava as vendas de nova, com significativos dois a um, em todo o país, em todo o ano de 1985 a venda das duas operações subiu 10% e os lucros, 9%.

Os recursos da Coca continuaram crescendo firmemente. Em 1988, estava produzindo cinco dos dez refrigerantes mais velhos dos Estados Unidos, e agora detém um total de 40% do mercado doméstico contra 31% da Pepsi.

A BATALHA SE DESLOCA PARA A ESFERA INTERNACIONAL

Os problemas da Pepsi no Brasil

No início de 1994, a Pepsi iniciou uma ambiciosa incursão no mercado brasileiro de refrigerantes. O que tornava essa entrada ainda mais tentadora era a oportunidade de combater a arqui-rival, já firmemente estabelecida no terceiro maior mercado do mundo em refrigerantes, atrás somente dos Estados Unidos e do México.

A robustez do mercado brasileiro já havia atraído a Pepsi antes. Seu clima quente e a crescente população de jovens colocavam o Brasil em posição de se tornar um dos mercados mais promissores no consumo de refrigerantes, juntamente com China, Índia e Sudeste Asiático.

Mas o mercado potencial ainda estava ainda estava muito longe do ideal. A média de consumo de refrigerantes era de apenas 7,8 litros por ano, bem abaixo da média de quase 23,7 litros dos Estados Unidos.

Por três vezes, nos últimos 25 anos, a Pepsi tentou entrar no mercado brasileiro recorrendo a pesadas campanhas promocionais e a diferentes engarrafadores. Cada um desses esforços mostrou-se desapontador, e a Pepsi retirou-se do mercado logo depois. Agora está planejando uma nova incursão, muito mais agressiva e duradoura.