SUCESSOS E FRACASSOS DE MARKETING: A GUERRA DOS TÊNIS, REEBOK VERSUS NIKE.

Entre o final dos anos 70 e o início dos 80, a Nike arrebatou o primeiro lugar na fabricação de calçados esportivos da Adidas, a companhia que vinha detendo a primazia desde as Olimpíadas de 1936, quando Jesse Owens, calçando a marca, diante de Hitler e do mundo, ganhou suas medalhas derrotando a Alemanha.

No inicio de 1980, a Reebok emergiu como o maior competidor da Nike e, após um crescimento espantoso, tornou-se a número 1 do setor por volta de 1987. Mas, a Nike foi à luta e, três anos depois, reconquistava seu lugar de vanguarda. E destacou-se ainda mais no início do novo milênio. Como a Reebok brigou por sua escalada ao topo? Por que permitiu que a Nike a desalojasse tão cedo? Qual foi a inspirada estratégia de mercado que a Nike usou para isso?

REEBOK

História

O antepassado da Reebok remonta a 1890, quando Joseph William Foster Confeccionou o primeiro calçado de corrida com solado de travas. Em 1895, Foster Fabricava artesanalmente calçados para atletas corredores. Logo, a recém-fundada companhia J. W. Foster & Sons estava fornecendo calçados para destacados atletas do mundo todo.

Em 1958, dois dos netos do fundador resolveram criar uma companhia – irmã, à qual deram o nome de uma gazela africana: REEBOK. Mais tarde, essa companhia absorveria a J. W. Foster & Sons.

Em 1979, Paul Fireman, sócio de uma distribuidora de outdoors de artigos esportivos, viu os calçados da Reebok em uma mostra internacional. Ele negociou uma licença de distribuição para a América do Norte e, naquele mesmo ano, apresentou aos Estados Unidos três calçados para corrida. Estava-se no auge da popularidade das corridas, e esses deram os calçados mais caros para corrida do mercado, vendidos por US$ 60. Mas isso não importava; a procura aumentou de tal forma que ultrapassou a capacidade de fabricação da indústria, e as fábricas se estabeleceram na Coréia.

Em 1981, as vendas alcançaram US$ 1,5 milhão. Mas, houve uma pausa nos anos seguintes. A Reebok lançou o primeiro tênis desenhado especialmente para atletas femininas; era um produto para exercícios de dança aeróbica e foi chamado Freestyle. Acidentalmente, ou com uma extraordinária visão do futuro, a Reebok antecipou as três maiores tendências que transformariam a indústria de calçados esportivos: (1) O sucesso dos exercícios aeróbicos (2) a adesão maciça das mulheres aos exercícios e ao esporte; (3) a expansão dos calçados esportivos das quadras para as ruas e para o uso “casual”

As vendas explodiram, passando de US$ 13 milhões, em 1983, para US$ 307 milhões, em 1985. Incrivelmente, as vendas triplicaram em 1986, com US$ 919 milhões, e alcançaram uma década, o Slogan extraoficial da companhia, válido tanto para empregados quanto para produtos, tem sido “esforce-se sempre para fazer a diferença”, e um dos objetivos da companhia para seus negócios é o de se tornar a melhor, a mais inovadora e a mais excitante empresa de artigos esportivos do mundo.

MUDANÇAS NO QUADRO COMPETITIVO DA REEBOK

Em 1987, a participação da Reebok no mercado de calçados para atletas nos EUA ultrapassou sua arquirrival a Nike, com um ganho nas vendas de US$ 1,4 bilhão contra o patamar de vendas de US$ 900 milhões da concorrente. De alguma forma, as vendas da Reebok sofreram uma redução e, em 1990, foram ultrapassadas pela Nike, que faturou US$ 2.235.244.000 contra os US$ 2.159.243.000 da Reebok. A margem evidenciou que a Reebok estava perdendo terreno, não de forma esporádica, mas sim constante. Os Crescimento meteóricos das vendas dos anos anteriores não estavam se repetindo, e as avaliações das ações no mercado, bem como o entusiasmo dos compradores, refletiam o fato.

Boa parte do crescimento da Nike nos índices da competição pode ser atribuída à perspicácia de suas campanhas publicitárias e a seus atletas propagandistas, muito bem remunerados: Michael Jordan e Pete Sampras. Mas, talvez, a Reebok devesse culpar mais a si mesma pela mudança de sua sorte. Certamente, em meados da década de 1990, as falhas da Reebok estavam se tornando mais óbvias e autodestrutivas.

Paul Fireman comprou a Reebok em 1984 e conseguiu decuplicar as vendas em apenas cinco anos. Diante desse incrível crescimento, os diretores perceberam a necessidade de colocar um executivo experiente para comandar o processo. Fireman, que detinha 20% das ações da companhia, não fez objeções. Afirmou que estava contente de poder se livrar das responsabilidades do dia a dia. Enquanto ainda detinha os títulos de presidente e diretor executivo, voltou sua atenção para negócios particulares, que incluíram a construção de um campo de golfe em Cape Cod.

O novo gerenciamento se mostrou incapaz. Durante os cinco anos seguintes, a Reebok viu passar três diferentes altos executivos em meio a desempenhos que nada ajudaram o desenvolvimento.

O último executivo foi John Duerden, antes empregado da Xerox. Nada parecia evitar a perda de terreno para a Nike. Finalmente, em agosto 1992, Fireman reassumiu seu cargo e, em pouco tempo, montou um novo time de dirigentes. Ao mesmo tempo, apresentou planos agressivos para tornar novamente competitiva a companhia.

OS AGRESSIVOS IMPULSOS DA REEBOK

Fireman primeiro atacou a Nike no campo do basquete. A participação da Nike no mercado de calçados para essa modalidade era de aproximadamente 50%, contra 15% da Reebok. Nesse meio tempo, Michael Jordan abandou o basquete para se dedicar ao beisebol. “O sucesso da Nike tornou-se seu albatroz”, exultou Fireman. “Jordan já não está nas telas dos radares.” Ele apontava Shaquille O’Neal como “o próximo eterno superastro”, enquanto planejava destruir o domínio de mercado da Nike.

A pressão sobre a Nike teve início com o jogo da NBA All-Star de fevereiro de 1994, quando a Reebok lançou nacional para seu instapump. Esse era um tênis sem cadarço, inflado com CO² para proporcionar mais conforto aos pés. Com essa inovação, Fireman esperava um aumento de 10% no total de vendas da Reebok, em um período de três anos. Ele atacou também outra fortaleza da Nike, o mercado de US$ 250 milhões garantido por tênis antiderrapantes.

A Nike detinha 80% dessa fatia, em janeiro de 1993, a Reebok lançou uma nova linha de tênis antiderrapantes, idealizados para atletas universitários. Fireman prognosticou que as vendas desse produto triplicariam em 1994, alcançando os US$ 45 milhões. Em 1994, ele também lançou uma ofensiva no mercado de caminhadas ao ar livre e montanhismo, com doze novos produtos que, segundo previsão, renderiam US$ 100 milhões em vendas.

Durante os anos em que Fireman não esteve no comando, a Reebok tentou uns cem slogans publicitários, tais como “UBU” e “Physics Behind Physique”. Nenhum deles se mostrou muito eficiente – não como o tema da Nike, “Just do It” (Apenas faça). Fireman, por fim, aprovou um novo tema, que abrangia a linha completa de calçados: “Planet Reebok”.

Fireman também considerou as promoções de endosso de celebridades. Apesar de a Nike utilizar maciçamente o recurso em seus anúncios, a Reebok sempre relutou em fazer uso desse tipo de publicidade, por considerar absurdamente altas as quantias perdidas pelas celebridades do atletismo.

De repente, em 1992, Fireman firmou contrato com O’Neal pelo valor de US$ 3 milhões e, em seguida, com algo em torno de quatrocentas estrelas do beisebol, do futebol e do futebol americano. O logotipo da merca foi mudado para um V invertido atravessado por uma barra, que Fireman esperava ser identificado pelos consumidores como um símbolo de alto desempenho. “Seremos os líderes do mercado até o final de 1995”, previu Fireman.

CONSEQUÊNCIAS

Infelizmente, todos os esforços de Fireman para a renovação da companhia e a reconquista da liderança de mercado contra a Nike estavam falhando. Alguns erros vieram à tona. Por exemplo, com Shaquille O’Neal, os tênis Shaq Attaq pareciam ser a escolha certa dos adolescentes. Isso não aconteceu. Os problemas: os tênis eram brancos com um fiat azul-claro e custavam US$ 130.

Mas a moda agora era tênis pretos. E quantos adolescentes poderiam gastar US$ 130 na compra de um par de tênis? Nos primeiros seis meses de 1993, as vendas de tênis para basquetes sofreram uma queda de 20%, apesar do Shaq.

Em 1995, os custos operacionais estavam aumentando, ultrapassavam em 32,7% as vendas, comparados com os 24,4% de 1991. Os custos também ultrapassavam os 27% previstos pela companhia. A Reebok admitiu que o aumento nos custos se devia, em grande parte aos gastos excessivos com contratos de endosso com os atletas, bem como com os patrocínios de eventos esportivos.

Por exemplo, durante as Olimpíadas de Atlanta, haviam sido firmados contratos com três mil atletas, para que usassem calçados e roupas da Reebook bem além dos quatrocentos contratos dos anos anteriores. Tinham sido fechados contratos com o San Francisco 49ers e outros times do NFL, e também com a estrela do basquete Rebecca Lobo, para uso dos produtos da Reebok.

Alguns dos endossos anteriores também não tiveram sucesso: no tênis, Michael Chang teve um contrato de US$ 15 milhões para representar a Reebok, mas Sampras e Agassi, ambos da Nike, eclipsaram Chang. E Shaquille O’Neal achou irrisórios seus US$ 3 milhões de contrato com a Reebok e saiu à procura de melhores retribuições.

Os custos da Reebok também aumentaram pelos investimentos feitos para corrigir falhas na distribuição e pela abertura de uma nova fábrica em Memphis.

Outros problemas da Reebok surgiram na área de gerenciamento, com remanejamentos e demissões no alto escalão. Alguns acionistas questionaram se Fireman seria realmente um bom dirigente: “Como você quer atrair talento de primeira grandeza quando está havendo um problema de remanejamento no conselho administrativo?”

Para completar as dificuldades as dificuldades, a Reebok foi acusada de fixação de preços pela Comissão Federal do Comércio. Segundo o governo, a companhia estaria ameaçando os varejistas com cortes de pedidos se eles continuassem a conceder descontos muito altos para seus produtos. A Reebok concordou em pagar US$ 9,5 milhões para se ver livre da acusação de fixação de preços, alegando que embora não existisse provas de tais ações desonestas, ela estava pagando para evitar litígios onerosos.

NIKE

História

Phil Knight era um corredor de milha de modestos resultados. Seu melhor tempo era 4s13, próxima da classe dos 4 segundos dos corredores mundiais de última colocação. Em 1950, Knight passou a treinar com Bill Bowerman, na Universidade de Oregon. Oregon era conhecida por ter, ano após ano, transformado corredores de longa distância em Recordistas mundiais. Bowerman costumava fazer experimentações com calçados esportivos ele acreditava que alguns gramas a menos em um calçado de corrida poderia ser a diferença para ganhar uma corrida.

durante o período em que completava seu mestrado em administração de empresas na universidade de stanford que escreveu um artigo defendendo a ideia de que japoneses seriam Capazes de fazer com os calçados esportivos no mesmo que estava fazendo com as câmeras depois de receber o diploma em 1969 foi ao Japão investigar a intenção de uma parceria norte-americana para distribuição de calçados Tiger, na volta levou amostras aqueles tênis para Bowerman.

Em 1964 que Knight e Bowerman ingressaram nos negócios cada um entrou com um 500 USD e fundaram a BLUE RIBBON SPORTS TIGER SHOES company único distribuidor para os Tiger eles tocaram a mercadoria procuram na casa do sogro de Dick Knight durante o dia trabalhavam como contador na coopers e lybrand e à noite e nos fins de semana vendiam os calçados principalmente para time de atletismo universitários.

Knight e Bowerman finalmente desenvolveram em 1982 seu próprio calçado esportivo decidiram que eles mesmos fabricariam contrataram trabalhadores no interior nas fábricas asiáticas onde a mão de obra era mais barata. Batizaram o calçado de Nike em homenagem à deusa grega da Vitória ao mesmo tempo criar um logotipo também diferenciado que foi incorporado em todos os outros produtos da Nike a apresentação dos tênis da Nike de se deu durante as provas pré olímpicas disputadas em 1972 na cidade de Eugene Oregon. Os maratonistas que concordaram em usar os novos tênis colocaram se entre o quarto e o sétimo lugares enquanto os que usavam a marca Adidas colocaram sempre em primeiro segundo e terceiro lugares na prova.

Na manhã de um domingo de 1975 Bowerman trabalhando com fôrma para o waffle e borracha de uretano modou um novo tipo de solado que Com suas finas saliências era mais leve que os outros tênis do mercado ou desenvolvimento desse produto aparentemente muito simples deu aqui Knight e Bowermann um impulso extraordinário elevando suas vendas em 1976 para 14000000 de dólares contra os 8,3 milhões do ano anterior e os 2000000 em 1972.

Agora a Nike estava no mercado e correndo encontrava-se na vanguarda da indústria com pesquisas cuidadosas e desenvolvimento de novos produtos ao final da década há que empregava pelo −100 pessoas no departamento de pesquisa e desenvolvimento da companhia mais de 140 modelos foram criados muitos dos quais os mais inovadores e tecnologicamente avançados do mercado.

A diversidade vinha de modelos projetados para o técnico diferentes tipos de pés de peso corporal de velocidade de corrida de modalidade de exercícios de sexo e de níveis de atuação. Em 1981, A Nike liderava o mercado de calçados Para atletas com aproximadamente 50% do total do setor. A Adidas líder de mercado por décadas viu sua participação cair sensivelmente em relação a Nike.

Em 1980, a Nike colocou ações no mercado e Night tornou-se de repente um multimilionário citado na lista de os 400 homens mais ricos da América, da revista Forbes, com um lucro líquido estimado em 300000000 de dólares. Bowerman, com 70 anos já havia vendido a maior parte de suas ações e de tinha apenas 2% da companhia ficando apenas com 9,5 milhões.

Em 4/01/1982, edição de Forbes do relatório anual da indústria Americana indicou a NEC como o número 1 em lucratividade nos 5 anos anteriores bem a frente de todas as outras companhias de todas as outras indústrias.

Nos anos 80 porém a Nike viu seu Império abalado pelo ressurgimento da Reebok como seu maior competidor. Grande parte da responsabilidade pela atuação fora a perda de uma oportunidade: ai que entrou atrasado em um mercado em Franco desenvolvimento – o de tênis usado por mulheres que praticavam aeróbica, uma febre que estava assolando o país, alimentada pelo sucesso dos livros da Jane Fonda e outras personalidades. À já estava lá com o primeiro tênis desenhado especialmente para mulheres, para a prática de exercícios aeróbicos.

O rejuvenescimento da Nike

O contra ataque da Nike, depois de ter baixado sua guarda diante do ataque da reboot tornou-se uma história de sucesso na maior parte dos casos disposição dificilmente consegue reverter a situação. Mas five Night e a Nike não se deram por vencidos.

Em 1993, a Nike ainda não se parecia com um vencedor, ainda que tivesse arrebatado dormindo de mercado da reboot em fevereiro deste ano o valor das ações da Nike haviam despencado para a próximo de 50 USD a razão? as vendas haviam crescido apenas 15% e os lucros 11% nada razoável para uma empresa que era sinônimo de ações quentes foi então que o Wall Street passou a perguntar de quantos pares de tênis o mundo precisa?

Porém Kinect acreditava que a imagem da Nike podia vender outros tipos de produtos tais como calçados de passeio e vestuários esportivos como uniformes para os filmes universitários de futebol americano e para time de basquete desde calçados jaquetas o que é de aquecimento e acessórios para exercícios. Kinect eu também acreditava que esses produtos seriam tão cobiçados pelo público como os tênis da marca. Será que uma fabricante de calçados esportivos poderia enfrentar um crescimento da indústria? Aparentemente sim, adotando diversificações inteligentes no vasto mercado de produtos esportivos.

Em sua luta para continuar no domínio que Knight lembrava o que havia aprendido com seu antigo treinador e sócio Bill Bowerman: jogos segundo as regras mas seja agressivo.

Kinect e a Nike viva porém não eram agressivos com seus clientes ponto eles mimavam. No final de 1995, a liderança nas vendas da Nike sobre reboot eram de 38%.

Lidando com as adversidades

No verão de 1996, a Nike outros fabricantes dos EUA sofreram severas críticas por ter confiado a fabricação de suas mercadorias a oficinas instaladas nos países pobres do mundo, com intuito de baratear seus custos de produção. A Nike tornou-se o alvo preferido das críticas sobre esses abusos.

Então em abril de 1997 um novo golpe para a imagem da Nike. 39 membros da seita Ivens Gate cometeram suicídio todos os anos tênis da Nike com o seu conhecido logotipo perfeitamente visível. O slogan da Nike just do it foi proclamado tendencioso alguém ironizou que deveria ser mudado para just do it ou fiz mesmo.

Fatores ambientais não certamente um problema exclusivo da Nike também abalaram a companhia. A demanda na Ásia foi reduzida drasticamente devido à profunda depressão econômica vivida pela região. Outro acontecimento preocupante foi o crescimento do desencanto do público com os atletas.

O interesse dos fãs parecia declinar talvez refletindo a crescente onda de ressentimentos contra atletas, pagos a peso de ouro e que haviam se tornado egoístas arrogantes e decadentes – justamente o elenco de modelos em que a Nike virgula a reebok e outras empresas haviam investido milhões.

Night teve de se preocupar com outra incômoda possibilidade: teria Nike crescido demais? Seria seu logo tipo tão invasivo ao ponto de desviar o comportamento das pessoas? mesmo seu slogan, just do it estaria se tornando contra producente?

No início do novo milênio a posição dominante da Nike parecia fortalecida ponto tendências de mudanças da moda vírgula novos produtos cortes de cursos e uma reação do mercado asiático estavam ajudando a recuperação ponto a companhia, constatando o crescente desencanto do público com os atletas, apostou em um corte de US$ 100 milhões no orçamento de marketing além disso, as perspectivas para 2000 tinham se tinham de ser otimistas ponto as vendas de acessórios esportivos aumentavam no ano das olimpíadas e os jogos de verão em Sydney Austrália poderiam estimular uma grande corrida às compras no mercado onde a Nike detinha 35% de participação.